当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 沈阳一朵策划案 作者：佚名 时间：2003-6-22 字体：[大] [中] [小]

策划案背景：

一朵进入沈阳销售近一年，销量很差，终端铺设相对较差，虽已在报纸媒体上宣传一段时间但在沈阳的知名度还是很差，客户要求对“一朵左旋C产品”进行二次上市，要求出具市场推广方案。
一、项目认识
·新上市美容护肤用品，经过一次上市，在沈阳地区已有些影响，但知名度、品牌价值均较低。
·价位与欧伯莱、欧莱雅等品牌化妆品相当。
·沈阳地区成熟品牌较多，即竞争品牌较多，开拓市场有一定难度。
·目标消费群为25~30岁左右、收入在1500元左右职业女士。
·相当成熟的分销商、相当成熟的市场、相当成熟的准消费群。
·产品在北京地区成功上市给沈阳地区二次上市以信心。通过北京市场运作的
成功，可以相信“一朵”的品质，推测其具有较大的市场潜力。
·产品走品牌路线，主要以商城、百货为终端。
·在商城、百货有独立的专柜，终端视觉形象统一。
·产品包装设计精美，与品牌构想相符合，但包装制作工艺还有些不足。
·品牌细节注意不够，如欧伯莱有一道银色的“密封签”，终端人员会提醒消费者：“这是新开封的！”。越成熟的消费者越关注品牌细节。
·前期通路状况较好，一级店铺货工作基本完成。
·广告平面设计较好，但明显照搬北京市场模式，忽略了沈阳地区消费者的阅读习惯。
·产品上市设计，能看出强烈的市场意识，但忽略了成熟消费者对化妆品新品牌试用存在的戒心，故广告投入虽大，但没起到相应的效果。

二、项目分析（WOT）
化妆品市场是个成熟的市场。目前市场上高、中、低档各种产品俱全，且各自拥有自己固定的消费群体。消费者从十几岁接触化妆品并逐渐形成自己的“化妆观念”，选择自己喜爱的品牌，这一切一但形成，就会在消费者自己心中形成堡垒，没有强大的外力，很难改变。这使新品牌挤入市场有相当大的困难。
综上所述：辽跨对一朵的二次上市满怀信心，并能清醒、客观的认清一朵所面临的困难。化妆品的行业特点和辽沈地区消费群体对化妆品的特有观念提示我们：能否让消费者在无戒心的情况下接受一朵是一朵二次上市能否成功的关键。

1、优劣势
优势：“一朵”具有
·拥有多年市场经验的化妆品企业。
·拥有先进的市场营销意识及科学、规范、健全的市场体制。
·沈阳市场营销渠道通畅，并不断外延。
·卖场设置合理。
·产品对外传播形象统一。
·产品整体内外包装及对外宣传单页、POP无不彰显大品牌的气派。
·主打产品“左旋C”拥有差异化特质，与其他竞争品牌产品有明显的区分。
·产品价格、包装设计和制作基本达到了与目标竞争对手相当的水平。
·企业拥有多年的生产、研发经验、生产工艺先进使产品具有优良的品质。
·广告意识好，管理层积累了一定的广告传播经验。
·一期上市积累了相当的品牌价值，有一定量的广告宣传基础。
·价格上，一朵产生伊始即有极高明的价格策略，有意识压低柔肤保湿喷雾、新纪润白霜价格，吸引
消费者购买；全套“左旋C”价位上基本上与欧伯莱相当，不仅从价格上标示自己的身份，而且长线
利润也相当可观。一朵二次上市，价格因素较为有利。
劣势
·品牌是影响化妆品市场份额的关键因素，一朵目前的品牌价值极低，与竞争对手“欧伯莱”、“欧莱
雅”“玉兰油”等产品的品牌价值相比，处于绝对劣势。一朵二次上市，无法依靠品牌赢得市场。
·产品功效是一朵自信的争夺市场的利器，但化妆品见效慢，最快也要一个多月的时间才能产生效果。
辽跨虽然丝毫不怀疑一朵的品质，但二次上市，功效因素可利用价值极低。
·竞争品牌多造成一朵产品市场空间狭小。
·品牌细节有一定缺陷，如内包装制作工艺、起封标签等还有一些不足。
·前期宣传的失败在目标消费群造成的负面影响。

2、机会点
·笔者在接手本案后，就“左旋C”的目标消费者做了小范围深度访谈。在深度访谈中发现，影响化妆
品市场份额的主要因素有：品牌、功效、价格、口碑、广告。新上市品牌无品牌价值可言、化妆品见
效不显著、见效较慢的特点，自然而然的把笔者的目光推到了争取口碑传播上。深度访谈中，90%以
上的目标消费者在回答“什么是使你更换化妆品的原因？”这一问时都回答：“如果有别人跟我说某 个品牌好，我就会试试。”因此，辽跨认为二次上市的最大机会在于想方设法赢得消费者的口碑。
3、 阻力点
·让成熟的消费者试用新品牌很难，主要因为这样的消费者普遍存在不愿意成为某品牌的“试验品”，
这一心理动因在于对自己容颜的关注。

三、问题关键点分析
“一朵左旋C”在北京地区的成功上市，能支持该产品的品质，然而再好的产品不被大家认识也不能
形成品牌。化妆品独特的产品特点使成熟市场的消费者使用新品牌存在一定程度的心理障碍。争取口碑，
最大限度的解除消费者对新品牌试用的戒心成为二次上市能否成功的关键点。本案提出的“左旋C”二
次上市策略将全部围绕争取口碑进行，意图找到一个合理的理由使消费者不知不觉的走进一朵，形成口
碑途径。
四、目标群体定位
1、目标群体定位建议
主打产品的特性决定了目标群体
职业界定：公务员、高级职员、教师、护士、私企白领等
年龄界定：25—30岁
性别界定：女性
个人收入界定：1500元左右 / 月
区域界定：沈阳地区
竞争对手界定：欧伯莱、欧莱雅、玉兰油等中、高档化妆品品牌
产品独特的诉求点：一朵左旋C——让皮肤多吸收80%的维生素C
广告受众人群界定：25—30岁的女性人群


2、目标群体定位支持理由
·“一朵左旋C”为女性中高档化妆品，要求其使用群体除较高的经济能力外，还具有较高的素质。
·使用化妆品的女性，从年龄分布上看主要在16岁~50岁，但使用欧伯莱等中高档化妆品的女性主
要集中在30岁左右。
·从女性使用化妆品档次上看，有两头偏低、中间较高的趋势，这主要受经济能力影响，随着年龄、
收入的增加，女性使用化妆品的档次也会相应调高；35岁后，大部分女性会因为家庭经济压力而
压缩此项开支，只有极少数经济能力较好的仍向更高档次调整。
·这一年龄段的女性既有成熟女人的韵味，又未完全远离青春的风采，是女性中最有影响力的人群，
容易形成口碑。
·30岁左右的女性的职业需要，对化妆品选择提出相应的需求。
·产品的价位所要求。


五、策略体系：
核心策略：让消费者在无戒心的状态下试用“一朵左旋C”，迅速形成口碑。
广告策略：电视广告以厂商提供的品牌广告片为主，配合字幕发布活动信息。既给目标消费者一个感性
的品牌认识，形成品牌联想，又配合上市活动。平面广告主要诉求：“一朵左旋C”——让皮
肤多吸收80%的维生素C，给消费者一个试用“一朵左旋C”的理由。
媒介策略：以覆盖沈阳市地区的媒介为主，以符合目标消费群收视习惯及阅读习惯的媒体为主。

策略执行方案一：此方案假设厂商能提供小包装试用装，为辽跨首推方案。
活动期40天，2月20日~3月20日，执行电视广告；3月1日~3月10日，配合市场调查，发放7~10
天小包装试用装，让部分（不低于15%）目标消费群在无戒心状态下试用“一朵左旋C”形成小规模口碑。
3月10~3月31日，投放报纸广告，“市调发小包装”活动停止，终端促销启动：买一件“一朵左旋C”送
全套小包装适用装，拉动市场份额，巩固市场，形成更大规模口碑。

策略执行方案二：公关活动方案
2月20日~3月31日，共40天。2月20日~3月20日，执行电视广告。3月8日，与沈阳市妇联联合，以在“三八妇女节”为表彰妇女先进代表和“一朵”在北京畅销为因由，为妇女先进代表赠送“一朵左旋C”产品。3月9日~3月31日，启动报纸广告。以赠送活动为炒作点，全面启动媒体炒作。以此活动作为“一朵”产品的推广模板，消除目标群对“一朵”的戒心，利用女性所具有的“你看人家都用了，我也应该试试”的消费心理，形成广泛的口碑传动效应。期间用“新闻稿”的形式配合，加深目标群对“一朵” 产品的关注率和信赖度。


策略执行方案三：异业结盟方案
与婚纱影楼联盟针对等同的准消费者—准新娘，为婚纱影楼提供市面价值 20 万的柔肤保湿喷雾或新纪润白霜，根据婚纱影楼的发放能力计算时间，在电视广告执行前，发出不低于5000个单品，引动小规模口碑。同时换回等值促销品“代币券”做为活动促销品，促销活动与报纸广告执行的同时，两家各自推出活动告知广告。
六、策略支持理由
·“一朵”经过近四个多月的经营运作及广告宣传，目前有一定的知名度，但距离目标要求还差很远。
因此，品牌形象传播是“一朵”的重要宣传任务，这是长期性的任务。二次上市的主要目的则是迅速
形成口碑，直接拉动市场份额。
·“一朵”产品具有明确的品牌个性意识，品牌个性含义包括：
优秀的产品品质；
相对合理的产品价格体系；
独特的产品介质——左旋C；
优良的售后服务；
保湿、除皱、美白三大功效；
使用方便，一喷即可。
所不足的是，以往“一朵”的广告表现中，没有给消费者一个明显的使用“一朵左旋C”的理由。因
此，完成此任务的关键在于能否解除消费者对试用新化妆品的戒心及抓住辽沈地区消费者的广告接
受习惯，使广告传播起到事半功倍的效果。
·成功上市后，另一个重要任务是迅速形成品牌印象，而品牌印象是实现市场份额增长的拉动因素，要
求广告注重短期实效的同时考虑到品牌价值对市场长期的影响。
·媒介策略主要依据品牌传播、品牌个性塑造及目标消费者收视、阅读习惯的要求而定。其次依据电
视影响面广，报纸适宜在消费群中迅速传播“一朵左旋C”独特的销售主张，适宜理性诉求的特点。与活动促销相互配合，加大目标消费者的注意频率。

七、广告计划
·发布周期：2003年2月20日-3月31日，约40天时间
·发布计划：第一步，开始先打电视；第二步，促销活动开始；第三步，报纸广告发布。
·电视贯穿整个30天；活动期30天；报纸选择两个不同的媒体，各交替发布4期。

八、广告表现
·依据广告策略，“一朵左旋C”二次上市广告表现主要分电视广告与报纸广告两部分。
1、电视广告——负责为活动开路并起到品牌形象建设的作用
·电视广告主要以厂商提供的品牌形象广告片为主，根据活动的要求，配以适当的字幕，为“一朵左旋
C”的二次上市做好先锋。
·这样安排的理由主要考虑女性基本上是属于感性的人群，良好视觉形象能帮助女性思维，从而产生印
象，为进一步使用“一朵左旋C”做好充分的铺垫。
·品牌广告还能承诺她们一种宽泛的感性利益，可以给消费者充分的想象空间，承诺感性而非具体的利
益，可以充分调动消费者的想象力，为她们勾勒出美好的希望。

2、报纸系列广告——回答“一朵左旋C”是什么，给消费者一个充分的使用理由
品牌个性塑造一面是给品牌注入与众不同的含义，一面解决消费者最关心的问题：我为什么要更换品牌？广告运用不同的、美丽的画面，诉求一个主题：“一朵左旋C”—— 让皮肤多吸收80%的维生素C。

3、平面广告创意构想
·创意原点
尽管“一朵左旋C”有整套的、系列的支持理由，但女人使用化妆品只要一个充分的理由。而“一朵左旋C”与其它品牌的最本质的区别在于吸收好，因此创意原点即落在了这一点上。广告创意的艺术部分力争以最形象、最简洁的方式说明多吸收80%的好处，这也是是女性更换化妆品牌的根本动因。第二个，人们接受新的信息往往是简单、直接的信息接受最快，所以，“一朵左旋C”上市平面广告的创意力求简单。等到消费者对品牌形成一定的认知度后，有进一步了解“为什么多吸收80%”的需求时，再做下一步诉求。这样可以最大限度的节省广告开支。


系列广告A：
·大标题
为什么花儿这样红
“一朵左旋C”—— —— 让皮肤多吸收80%的维生素C。
·画面描述
画面是一朵插在水瓶里的盛开的玫瑰花。
一朵的标志
煽情语：一朵流行 女人告诉女人
流行一朵 男人送给女人
公司地址、电话
主文案：无


系列广告B：
·大标题
为什么插柳柳成荫
“一朵左旋C”—— 让皮肤多吸收80%的维生素C。
·画面描述
画面是一枝插在水瓶里的以开始生根出白嫩细根的柳枝。
一朵的标志
煽情语：一朵流行 女人告诉女人
流行一朵 男人送给女人
公司地址、电话
主文案：无


系列广告 C：
·大标题
为什么肌肤柔如水
“一朵左旋C”—— 让皮肤多吸收80%的维生素C。
·画面描述
画面是“一朵左旋C”的形象代言人。
一朵的标志
煽情语：一朵流行 女人告诉女人
流行一朵 男人送给女人
公司地址、电话
主文案：无


系列广告D：
·大标题
为什么一朵正流行
“一朵左旋C”—— 让皮肤多吸收80%的维生素C。
·画面描述
画面是人们抢购“一朵左旋C”的场面
一朵的标志
煽情语：一朵流行 女人告诉女人
流行一朵 男人送给女人
公司地址、电话
主文案：无


九、媒体排期
由于一朵一次上市广告投放的媒体重点是报纸，未能成功，这是沈阳人的生活习惯与北京、上海不同，二次上市，我们综合考虑媒体、消费者接受习惯因素，拟以电视为主、报纸为辅。要想在短期内打开沈阳市场、树立品牌，必须以多时段、高频次来刺激观众。
分 析：
l 此方案的主要观众群为30岁左右女性，与本产品的目标消费者相吻合。
l 选择沈阳地区目标消费者收视率高的频道；节目则以目标消费者有集中收视习惯的电视剧和文艺节目为主。
l 时段以电视剧插为主，其中天气预报前为5秒广告主打品牌版，<<明星>>栏目是深受女性喜爱的娱乐性节目，且价位低廉。
l 在时间方面的安排是衔接紧密、相互交替、遍布晚间各黄金时段。
l 每晚滚动6次，全天滚动7次，达到全面覆盖的效果。
l 报纸选择方面以沈阳地区阅读率最高的沈阳晚报为主，同时附加了省内阅读率很高的辽沈晚报起到了覆盖全省的作用。

附录： ·沈阳地区目标消费者收视/阅读习惯数据陈列（数据来源-IMI2002年消费者行为年鉴）